Om maar meteen met de deur in huis te vallen: dit is dus marketing. Online marketing, om precies te zijn. Want ja, die titel heb ik natuurlijk bedacht zodat jij deze blogpost via Google zou vinden. Hij klinkt misschien niet heel creatief, maar hij is wel goed vindbaar. SEO ‘Zoekmachine-optimalisatie’, heet dat. Daardoor ben jij op deze pagina beland. Mooi, want nu ik dan toch even je aandacht heb, kan ik je meteen vertellen dat deze titel géén branding is.
In de praktijk merk ik dat dit voor veel mensen verwarrend is, vooral omdat de twee begrippen heel dicht bij elkaar staan. Waar marketing je ‘shout-out’ naar buiten toe is, is branding het fundament waar je marketing op steunt. Branding is wie je bent; het hart van je bedrijf. En dit wordt vervolgens ervaren door middel van al je merkuitingen — zo ook je marketing.
Ondanks dat branding en marketing fundamenteel verschillend zijn, zie ik ze het liefst als dikke vrienden. Maar hoe onafscheidelijk jij en je ‘bestie’ ook zijn, je bent niet de ander. En zo geldt ook: marketing is niet hetzelfde als branding.
Veel klanten benaderen ons in eerste instantie met een marketingvraagstuk. Ze hebben bijvoorbeeld behoefte aan een marketingstrategie, een (online) campagne, een websiteoptimalisatie, emailmarketing, contentcreatie of die ene salespresentatie… Natuurlijk kunnen we dit allemaal optuigen. Maarrrrrr: laten we eerst starten met de allerbelangrijkste vragen: wie ‘is’ jullie organisatie? Waar staat het merk voor? Wat maakt het merk uniek? Wat is jullie verhaal? En hoe zorgen we dat jullie merk een connectie maakt met jullie publiek op zo’n manier dat mensen onderdeel van jullie fanclub worden?
De antwoorden op deze vragen komen vaak niet zo een-twee-drie boven. Er ís wel een antwoord, maar het is lastig hoe je dit het beste kan geven. Hoe kom je tot de kern van je merk en vertaal je de essentie door naar je marketing? Jullie merkverhaal hoeven we nooit te bedenken. We moeten het alleen samen naar boven halen. En van daaruit bouwen we verder aan het fundament van jouw merk, jouw publiek en jouw unieke en onderscheidende kwaliteiten. Want zo’n verhaal als dat van jou - dat heeft geen ander. En dat… maakt je uniek!
Branding is dus erg belangrijk. En ons inziens onmisbaar als je verder wilt groeien. Veel ondernemers en bedrijven gaan ervan uit dat iedereen wel weet wie ze zijn: hun klanten, hun leveranciers en iedereen die bij hen werkt. Maar vaak blijkt dat ze het toch lastig vinden om dit goed onder woorden te brengen. Een beetje van de klok en de klepel… Dan wordt het wel héél lastig om jezelf aan de wereld te presenteren en die unieke positie in de markt te claimen. En dat is waar marketing - in onze visie — om draait: niet alleen maar zichtbaar zijn met je merk, maar jezelf op de juiste manier naar buiten toe presenteren. Wil je dat succesvol doen, dan moet je eerst duidelijk formuleren wie je bent.
Kort gezegd: branding is de basis die je legt vóór je start met je marketing!
Met branding gaat je doelgroep begrijpen wie je bent (en zo creëer je fans!)
Met marketing breng je je bedrijf onder de aandacht van je doelgroep. Het doel is om je product of dienst te belichten via verschillende kanalen. Maar welke boodschap communiceer je precies?
Eérst branding, dán marketing
Als je niet goed kan vertellen wie je bent en waar je voor staat, kijk je ter inspiratie misschien naar je concurrenten. Maar daarin schuilt een gevaar. Want zij verkopen waarschijnlijk hetzelfde product of dezelfde dienst als jij. Modelleer je jezelf naar hen, dan is er geen onderscheidende factor. Zo word je een prijsvechter: een partij met klanten die van de een naar de ander ‘hoppen’ op basis van de prijs. Niet echt loyale klanten, dus. Daar zit je als bedrijf niet op te wachten. Wat je wilt, zijn fans: ambassadeurs die jou vrijwillig promoten omdat hun enthousiasme over jouw bedrijf geen grenzen kent.
Daarvoor heb je je eigen merk nodig. Mét onderliggende waarden, een merkverhaal, een visie en een missie. Allemaal zaken die terugkomen in je merkbelofte en -identiteit. Maar daarover verderop in deze blogpost meer. Om het concreter te maken, wil ik eerst een praktijkvoorbeeld geven.
De ene groentesap is de andere niet
Een tijdje terug namen wij een opdracht aan van een klant die groentesapjes verkoopt. De kwaliteit is fantastisch en de service buitengewoon. Er waren een website én strak opgemaakte labels voor de flesjes. Sterke Unique Selling Points (USP’s), om maar even een marketingterm te gebruiken. Maar laten we eerlijk zijn: concurrenten bieden die USP’s óók.
Stel, je bent als consument op zoek naar een groentesapje. Dan pak je er een concurrerend merk bij en sla je aan het vergelijken. Voor jou zien alle groentesapjes er hetzelfde uit. Ze zijn allemaal koudgeperst, geschikt voor een detox en online te bestellen. De enige onderscheidende factor is de prijs. Tenzij één leverancier eruit springt met een merkverhaal dat een emotie — een goed gevoel — oproept. Wij mensen nemen het liefst geen beslissingen op basis van ratio. We laten ons juist leiden door die emotie. Je wil je goed voelen; een connectie maken; je identificeren met het product of de dienst waarvan je gebruik gaat maken.
Als bedrijf wil je laten zien welke kenmerken jou uniek maken. Zo zorg je dat jouw doelgroep kan kiezen.
Vanuit die gedachte gingen we samen met deze klant van ons aan de slag om hun merk authentiek in de markt neer te zetten. Hun product, koudgeperste groentesapjes, werd eigenlijk alleen gekocht door mensen die wilden ‘detoxen’. Vanuit het merkdoel — ‘Elke dag lekker in je vel’ — positioneerden wij de producten voor dagelijks gebruik, op dát moment van de dag dat jij die vitamineboost het beste kan gebruiken. We bedachten een nieuwe merknaam die bij de nieuwe positionering aansloot: Daylr. De producten koppelden we aan momenten van de dag. En het creatieve concept werd: There’s something good in every Daylr.
Vervolgens zorgden we voor een goede onderbouwing: we formuleerden waarom Daylr de betere keuze is ten opzichte van de concurrentie, zoals Juicebrothers, Sapje of Frecious. Het is 100% gezond en natuurlijk: vers uit de kas en geperst door de teler zelf zonder toevoeging van suikers. En je koopt het voor een eerlijke prijs, want die gezonde keuze moet makkelijk zijn voor iedereen.
Met zo’n heldere positionering geef je klanten een goede reden om voor jouw product of dienst te kiezen. Ze weten waar je voor staat en wat ze aan je hebben. En intern weet je wie je bent. Van daaruit communiceren is dan eigenlijk heel makkelijk.
De conclusie is dat je marketinguitingen je merk ondersteunen. Maar het is je merk waarmee je het verschil maakt.
Jouw merk op één A4'tje
Wanneer wij samen jouw branding-reis uitstippelen, gaan we op zoek naar het kloppende hart van je merk. Waarom doe je wat je doet? Waar wil je naartoe? Wat is die (misschien nu nog) bijna onbereikbare droom? Om antwoord te krijgen op deze vragen, graven we in onze workshops diep, actief en doelgericht. Onze klanten ervaren deze aanpak als inspirerend.
Sinds kort hebben we het branding-traject geïntensiveerd. Je kan er nu ook voor kiezen om in 1, 2 of 3 dagen samen tot een uitkomst te komen: de blueprint van je merk. Deze dagen heten ‘Pressure Cooker Workshops’ en spelen in op de behoefte van de markt om samen met je team — in een korte tijd en los van de buitenwereld — ‘onder druk’ tot een mooi merkresultaat te komen.
Vanuit de sessies filteren we de merkessentie in een document. Maar omdat we van praktisch houden, vatten we — als onderdeel van het rapport —je hele merk samen op één pagina: jouw merk-blueprint! Op één slide zie je concreet het hoge doel (waarom je doet wat je doet), je visie, je missie, je karakter, je merkwaardes en je doelen met helder geformuleerde drivers. Praktisch en gebruiksklaar. Ik ben een doener, dus dat past heel goed bij mij als persoon én bij HLO Branding als bedrijf. Want waar het reguliere branding-traject vaak ophoudt, gaan wij graag verder. Bij ons geen abstracte vaktermen of algemene adviezen. Wij maken de dingen graag zo tastbaar mogelijk. Denk aan het definiëren van duidelijk drivers en het vaststellen van de te nemen stappen, gekoppeld aan deadlines.
Misschien denk je nu: hmmm, interessant (ik bedoel: je bent nog steeds aan het lezen), maar wat houdt dat nou precies in? Wij helpen je graag met een handzaam overzicht van elementen waarmee je je merk kunt opbouwen.
Hoe sla je de brug tussen branding en marketing?
Zoals ik aan het begin van deze blog schreef, zijn branding en marketing dikke vrienden. Ze kunnen niet zonder elkaar. Wanneer er een heldere merk-blueprint stáát, heb je de wielen onder je marketingwagen gezet. Nu is het alleen een kwestie van gas geven.
Je marketingteam kan je merk nu heel consistent en relatief gemakkelijk naar buiten brengen, waarbij een gedegen tunnelaanpak voor conversie en leadgeneratie nog steeds van belang zijn. Je hoeft het wiel van je uitingen en campagnes niet meer uit te vinden - je zet het gewoon telkens anders in. Daardoor valt je merk beter op en levert marketing je véél meer op!
Hoe zit het met jouw merk?
Nog even over die flesjes groentesap: wil je meer weten over de ins en outs? Bekijk en lees de case over Daylr. Mocht deze je inspireren, neem dan contact met mij op om eens vrijblijvend te sparren. Over die twee beste vrienden die samen optrekken om jouw merk sterk te maken: (HLO) branding én marketing!
